Une étude sur l’image de la Bretagne perçue par le marché français, britannique et irlandais menée en 2009 par le CRT ainsi que les conclusions du portrait sur l’identité de la Bretagne menée au niveau régional par le Conseil Régional, en partenariat avec le CRT et l’Agence économique de Bretagne (en cours de finalisation), ont permis d’identifier les principaux signes qui constituent l’identité de la Bretagne et de définir les traits saillants et leviers qui démarquent la région de ses concurrents.

La région Bretagne s’est ainsi dotée d’un "territoire de marque".

Le territoire de marque

Le Territoire de marque sert de document de référence à la communication du CRT. Riche de consignes en matière de graphisme ou tonalité, ce territoire vise à mettre en place graduellement une identité visuelle et thématique, facilement reconnaissable, au service de la communication touristique de la Bretagne. Une identité qui a notamment comme ambition de rajeunir, moderniser et humaniser l’image bretonne.
Le positionnement issu de ce territoire capitalise sur deux axes forts du portrait : la force et les liens…
Il en ressort donc la notion de "Pays qui vous donne la force et vous transforme", une invitation à adopter l'art de vivre et une attitude bretonne. Le CRT a décidé de communiquer sur "BE BREIZH !", qui traduit ce positionnement et donne une dimension moderne internationale à son slogan et capitalise sur l'appropriation que peuvent en faire les bretons.

Le code de marque et nouvelle charte graphique

Fort d’un nouveau code de marque régional sur lequel a travaillé le CRT en collaboration avec le Conseil Régional et l’Agence Economique de Bretagne, le CRT travaille à une déclinaison pour le tourisme, et reverra sa charte graphique.

Etude identitaire et plateforme de marque

Le prestataire

Un appel d’offres a été lancé par le Conseil régional fin 2008. C'est le cabinet CoManaging qui a été sélectionné pour la réalisation de ces missions. Créé par Joël Gayet, CoManaging est un cabinet spécialisé dans le marketing et l'identité des territoires, créateur en Europe des "Portraits identitaires" de territoire. Ses équipes ont réalisé à ce jour une trentaine d’analyses identitaires de territoires (Régions, départements ou cantons, villes, stations ou quartiers) en France, Belgique (Région de Bruxelles-Capitale, Charleroi Porte Ouest) et Suisse (Valais).

Une démarche en 2 temps

1 – Le portrait identitaire de la Bretagne

La réalisation du "Portrait identitaire" de la région Bretagne bénéficie d'une méthodologie rigoureuse et éprouvée qui permet de rassembler et de sélectionner l'information la plus pertinente dans le cadre d'une approche participative et d'une large consultation de la population et de ses acteurs.

Elle repose sur le croisement de nombreuses sources de données, en particulier à travers plusieurs démarches : une étude documentaire permettant de rassembler et de sélectionner l'information déjà existante, une approche participative et interactive à travers des interviews, des "focus groups" et la mise en place d'un blog, une consultation très large notamment à travers des enquêtes quantitatives et qualitatives.

Au total, l’étude a généré une mobilisation active de plus de 4 700 personnes : mobilisation de plus d’une centaine d’experts ou acteurs clés du territoire, ayant des connaissances reconnues dans plus de 70 domaines d’expertises distincts (historiens, géographes, sociologues, conteurs, photographes, conservateurs…).

Ces experts sont mobilisés à différentes étapes de l'étude : questionnaire adressé à plus de 600 experts (22% de réponses), tables rondes, interviews, relecture du rapport final sur l'identité de la Bretagne.

Création d'un site collaboratif et d'échanges

Créé spécifiquement pour l’étude, le blog www.bretagnequiestu.com a été animé durant 3 mois par le Cabinet CoManaging. Il a reçu 46 720 visiteurs, dont 38 870 visiteurs uniques et a enregistré 1450 commentaires.

Enquête habitants

Réalisée par téléphone auprès de 1001 personnes, cette enquête a permis de recenser et d’analyser les traits identitaires caractéristiques de la Bretagne.

Enquête visiteurs

L’enquête en ligne a été renseignée par 2073 personnes. L’objectif est double : recenser et analyser l’identité du territoire perçue par les visiteurs connaissant bien le territoire (car ayant séjourné au moins trois fois en Bretagne) et comparer l’identité perçue par les visiteurs et celle des habitants.

Visite du territoire

Le Cabinet CoManaging a visité le territoire durant deux semaines pour découvrir le patrimoine naturel, culturel, les secteurs économiques clés....

Le calendrier

Compte tenu du nombre très important des contributions et de la qualité des réflexions qu’elles ont apportées, le temps d’analyse s’est avéré beaucoup plus long qu’initialement prévu dans le calendrier de l’étude. Le portrait est actuellement en relecture par les experts contributeurs et des ajustements continuent d’y être apportés. Par ailleurs illustré par un nombre très conséquent de photographies et d’illustrations, la finalisation du portrait exige un travail de recherche et de vérification des crédits photographiques long et complexe. Ce travail qui sera effectué dans les prochains mois devra être terminé avant que le document ne puisse être diffusé.

Au-delà du portrait qui constitue l’un des socles de la démarche, celle-ci se poursuit autour de la réflexion sur une stratégie de marque Bretagne.

L’ensemble de la démarche et ses résultats seront disponibles seulement au second semestre 2010.

2- En parallèle, une réflexion sur la stratégie de marque de la Bretagne a été engagée

Enquête acteurs

Une enquête auprès des acteurs économiques régionaux (acteurs du tourisme, entreprises porteuses de l'identité régionale…) a permis de recenser et d’analyser l’identité du territoire perçue par les acteurs économiques et de mieux comprendre leurs perceptions et attentes en terme de positionnement et de marque.

Commissions marketing

Deux groupes de travail constitués d’une sélection d’acteurs clés institutionnels et privés (responsables marketing et communication) porteurs des valeurs de la marque Bretagne et de l'identité de la région ont participé à deux séminaires de travail.

Benchmark international

CoManaging a réalisé un benchmark des stratégies de marques de territoire au niveau international.

Etude de concurrence

Une étude de la concurrence de la Bretagne a été réalisée au niveau économique et touristique.

Le cabinet a également réalisé une étude de notoriété des territoires sur le web et notamment une analyse des portes d’entrée de la Bretagne sur Internet.

Etape suivante : la création d'un code de marque

Poser les bases d’une communication cohérente pour notre territoire, tel est l’objectif de cette démarche de marketing territorial lancée par la Région, l’Agence économique de Bretagne et le Comité Régional du Tourisme de Bretagne.

L'étape suivante de ce travail a été la création d’un code de marque territorial. Il s’agit d’un outil pédagogique opérationnel définissant et codifiant l’ensemble des signes écrits, visuels et graphiques qui communiquent sur un territoire. Ce guide d’utilisation de la marque Bretagne est mis à disposition de tous les acteurs touristiques, culturels, institutionnels…qui se réfèrent au territoire dans leur communication.

Le code de marque a fait l’objet d’un appel d’offres qui a été lancé fin 2009.